Nouvelle campagne de pub, passage de relais entre le père fondateur de la marque et son fils désireux de perpétuer l’aventure familiale, ouverture de boutiques en France (et ailleurs) dont une aux fameuses « Terrasses du Port » à Marseille. Autrement dit, une actualité intense, moment idéal pour faire le point avec Lylian Richardière, désormais seul aux commandes de la marque, pour tenter de percer ensemble le secret de leur réussite !

ToutMa : Vous ouvrez prochainement une nouvelle boutique au centre commercial Les Terrasses du Port. Quelles sont vos ambitions à travers cette implantation ?

Lylian Richardière : Nous ouvrons notre 3ème point de vente sur Marseille, ville qui nous a vu naître. Les Terrasses du Port constituent un projet fabuleux pour la ville de Marseille. Elles permettent de redynamiser un quartier laissé à l’abandon. Ce centre commercial nouvelle génération est la preuve que Marseille est une ville d’avenir capable de projets ambitieux tournés vers l’international. Nous ne pouvions manquer ce rendez-vous avec la ville, avec les Marseillais et surtout avec les touristes qui vont transiter par cet espace. Les Terrasses du Port vont devenir une véritable vitrine du dynamisme de Marseille.

TM : Quelle importance accordez-vous à vos racines marseillaises ?

LR : Nous ne communiquons pas spécialement sur nos origines marseillaises parce qu’à l’heure de la mondialisation nous préférons capitaliser sur notre pays, la France. à ce jour, nous sommes la dernière marque française de jeans à avoir une fabrication artisanale et cela nous le revendiquons. Nous aimons rappeler que le « blue jean » a vu le jour dans le bassin méditerranéen entre Gênes en Italie où le fil était teint – d’où le bleu de Gênes devenu « blue jean » en anglais – et Nîmes en France où la toile était tissée. On parlait de toile de Nîmes devenue le « denim ». Les américains ont ensuite détourné cette toile pour en faire des pantalons puis des vêtements. Marseille est donc au croisement de la naissance de la toile bleue et nous sommes assez fiers de nos origines.

TM : Comment expliquez-vous qu’une marque comme la votre, à l’origine locale, tire son épingle du jeu dans le secteur de la mode française encore très connotée parisienne ?

LR : Paris n’a pas le monopole de la mode, de nombreuses marques de mode naîssent en province. Paris est simplement un accélérateur pour leur développement et leur communication. Ensuite, tout est question du produit qu’on propose, de son prix et de la clientèle ciblée. Nous avons lancé une marque de jeans vintage avec un savoir-faire, une qualité irréprochable, et le tout à un prix convenable entre 80 et 140 € pour les jeans les plus travaillés. Nous avons toujours voulu être accessibles et aujourd’hui nous nous adressons à une large clientèle. Nous capitalisons sur notre ADN, l’authenticité de nos produits. Nous sommes des artisans « jeaners ». Quand un client achète un de nos jeans, il achète un produit de qualité à un prix raisonnable et c’est cela qui fait notre succès.

TM : En reprenant les rênes de la maison familiale, quel bilan tirez vous de la société fondée par votre père ? Et ensuite, quelle impulsion souhaitez-vous insuffler à la griffe ? Vers quel axe souhaitez-vous insister pour continuer d’assoir son développement ?

LR: L’expérience avec mon père et le bilan sont plutôt positifs. Les avantages sont essentiellement la transmission du savoir-faire. J’ai fait en moins de 10 ans ce que j’aurai mis peut-être toute une vie à réaliser. Le tandem avec mon père a été un accélérateur. Pendant qu’il gérait le développement commercial, je m’occupais du style. L’expérience du sage
s’alliant parfaitement au créatif que je suis. Désormais, seul aux manettes, je continue le travail qui a été amorcé. La marque n’en est qu’à ses débuts, nous continuons les ouvertures de boutiques souvent en affiliation. Nous nous développons davantage à l’export grâce à nos filiales et nos partenaires. Enfin, nous continuons à étoffer notre offre en déclinant des lignes d’accessoires avec des licenciés. Mais nous gardons une seule chose en tête : toujours innover dans le denim et rester précurseur.

Chiffres-clés

Création de la marque : 1998
Première ouverture de boutique en France : 2006 à Saint-Tropez
Première boutique à Marseille : 2007
Points de vente en France : 50 boutiques en nom propre et plus de 900 points de vente en boutiques multi-marques.
Première boutique  à l’étranger : 2012 à Bruxelles
Points de vente à l’export : 2 boutiques en nom propre, 3 magasins en franchise et plus de 700 points de vente en boutiques multimarques.
Première campagne de pub : 2006
Création de Japan Rags : 2002
Salariés de l’entreprise en France : 250 personnes
Chiffre d’affaires réalisé en 2013 : 70 millions d’euros

Texte _ Bruno Lambert